Midea: izhodišče za pametno nakupovanje

Ali imate v kuhinji mikrovalovno pečico, pomivalni stroj ali multibooker?. Imenuje se lepa tuja beseda, je draga, vendar cenite zanesljivost in prestiž izbrane blagovne znamke. Ne bi vedeli, da je verjetno, da ta italijanska, japonska ali švedska blagovna znamka ni bila izdelana v Italiji, na Japonskem ali Švedskem. Rojstni kraj velikega deleža današnje “bele” tehnike je 23 proizvodnih baz kitajske korporacije Midea, ki obstaja že od leta 1968 in ima proizvodne obrate po vsem svetu. Vendar se družba Midea ne ukvarja le s proizvodnjo OEM – izdelovanjem aparatov za druge blagovne znamke. V svetu so splošno znani visokokakovostni in cenovno dostopni izdelki, ki jih ta raznolika korporacija proizvaja pod lastno blagovno znamko – Midea. Aleksej Obukhov, generalni direktor ruske podružnice družbe Midea, govori o tem, kaj počne veliko kitajsko podjetje v Rusiji sredi krize.

O KRIZI

“BT”: Aleksej, vstop na domači trg je težka naloga, vaše podjetje pa na Slovenščina trg vstopa v zelo težkem času. Spomnim se krize leta 2008, ko so številni proizvajalci gospodinjskih aparatov zapustili Slovenščina trg. Kaj pomaga in daje samozavest? Kako vidite možnosti za rast podjetja na našem trgu??

– Midea se v času krize ni pojavila v Rusiji. Na Slovenščina trg je začela vstopati s previdnostjo, ki je značilna za Kitajce. Pred približno 7-8 leti so se pojavile klimatske naprave pod blagovno znamko Midea. dobavljajo se prek izključnega distributerja specializirano rusko podjetje, ki se ukvarja posebej s klimatskimi napravami, uporablja lastne distribucijske kanale in blaga ne daje na zvezni maloprodajni trg . Klimatske naprave niso znane prav zato, ker v maloprodajnih trgovinah ni blagovne znamke Midea, čeprav se prodajajo v zadostnih količinah in so kakovostne, kot pravijo vsi.

Rusko predstavništvo podjetja od leta 2012 prodaja opremo blagovne znamke Midea. Glavni proizvod so postale mikrovalovne pečice, ki jih proizvajajo v tovarni v Minsku. Postopoma širimo svojo ponudbo: dodali smo pekače, sesalnike, od lani smo začeli dobavljati vgradne aparate, naslednji v vrsti so kuhalniki in pomivalni stroji, ki bodo na voljo v dveh ali treh mesecih.

Pri nas je težje promovirati veliko opremo: večina proizvajalcev proizvaja veliko opremo tukaj v Rusiji, zato prihranijo pri logistiki. Z njimi je težko tekmovati v nizkem cenovnem segmentu – bolj verjetno je, da bomo v Rusijo pripeljali našo večjo tehniko v “srednjem” in “srednjem +” cenovnem segmentu. Mislim, da bodo to pralni stroji in veliki hladilniki – večinoma drug ob drugem, kombinirani modeli brez sistema proti zmrzovanju, vgrajeni veliki hladilniki.

Da, kriza je težak čas, vendar je v kitajščini znak za “krizo” sestavljen iz dveh delov: prvi del pomeni “nevarnost”, drugi pa “priložnost”. Prav v času krize se pojavijo dodatne priložnosti za vstop na trg. Svoj položaj lahko utrdite predvsem zato, ker so izdelki japonskih, korejskih in evropskih blagovnih znamk z rastjo dolarja in evra v absolutnem smislu veliko dražji.

Če je prej oseba imela, recimo, 3500 Euro, ki jih je bila pripravljena zlahka porabiti za mikrovalovno pečico, bi za ta denar težko kupila mikrovalovno pečico zelo priljubljene blagovne znamke, mi pa lahko za isto ceno ponudimo zelo dober izdelek. Pričakuje se, da se bo povpraševanje preusmerilo k cenovno ugodnim modelom. V Evropi je že prišlo do premika k izbiri cenejše, a kakovostnejše opreme, kar je pojav, imenovan “pametno kupovanje”. Evropejci so začeli računati in razmišljati o lastnih dobičkih. Še pred nekaj leti je bilo glavno merilo Evropejcev pri izbiri izdelka zaupanje v blagovno znamko. Zdaj so to bolj racionalne kategorije: cena, kakovost, ugled določenega modela, oblikovanje.

BT: To je verjetno tudi posledica dejstva, da so se cenejši azijski izdelki v zadnjih letih oblikovno in kakovostno izboljšali in niso predragi. Prej je bilo za potrošnika pomembno, da je izdelek narejen v Evropi, zdaj pa to ni več pomembno.

– Verjetno. Navedemo lahko tudi druga področja kitajske industrije – poglejmo samo kitajsko avtomobilsko industrijo. Pred 10-15 leti, ko so se prvič pojavili kitajski avtomobili, so bili videti grozno in so dobesedno razpadali, vendar so bili poceni, zdaj pa so precej konkurenčni avtomobili z dostojnim dizajnom in dobro funkcionalnostjo.

Če se vrnemo h krizi, obstaja zelo preprost dejavnik gospodarskega uspeha: kdor ima denar, lahko raste, kdor ima denar. Kitajskim podjetjem gre v teh dneh zelo dobro. Da, kriza je vplivala tudi na kitajski trg, vendar to ni povzročilo resnih negativnih posledic.

V Evropi je kriza najbolj prizadela številna znana podjetja: prestrukturiranje je v polnem teku, nekatera podjetja prevzemajo druga, skratka, ni mirno. Na Kitajskem so stvari veliko bolj stabilne. Evropska kriza pa vpliva na našo holdinško družbo, ki se ukvarja s proizvodnjo OEM: naši evropski partnerji – kupci imajo lahko težave zaradi nestabilnosti menjalnih tečajev in obseg nakupov se lahko zmanjša. Predvidevamo, da se bo v drugi polovici leta zmanjšala dobava blaga iz Kitajske na Slovenščina trg. Že v prvem četrtletju letošnjega leta so se pošiljke znatno zmanjšale – to so podatki kitajske carine.

BT: “Kdor ima denar, lahko raste. Ali to pomeni, da bodo kitajski partnerji podprli lokalno predstavništvo tudi v primeru, če bo na ruskem trgu šlo kaj narobe??

– Ko je Euroelj konec leta 2014 propadel, so se pojavile govorice o tem, kdo in kdaj bo zapustil trg. Naš kitajski “center” je jasno povedal: Midea ne odhaja. Morda bomo prav zaradi krize lahko zasedli nekatere niše.

Prav tako imamo prostor za rast: s širitvijo ponudbe povečujemo bazo strank, blagovna znamka postaja prepoznavna, po novem letu smo to res občutili, imamo veliko klicev novih strank, ki prej niso vedele za nas ali pa so bile osredotočene na druge blagovne znamke.

Prodajalci nenehno “spremljajo” trg, da bi videli, kaj prodajajo konkurenti, in so nas “prepoznali”: cene so povprečne, oblikovanje je dobro in pritožb glede kakovosti skoraj ni.

V KAKOVOSTI

BT: Mimogrede, kolikšen je odstotek zavrnjenih in vrnjenih izdelkov – ali obstajajo kakšni podatki? Ali je bilo mogoče vzpostaviti garancijski in pogarancijski servis za aparate Midea v Rusiji??

– Da, po vsej državi, od Kaliningrada do Sahalina, imamo 216 servisnih centrov, mrežo pa nameravamo še razširiti. Mimogrede, to je tudi pogoj prodajalcev: veliki trgovci v regijah začnejo sodelovati s proizvajalcem le, če servisni center! Osebno veliko pozornosti posvečam podpori strankam. Izračunali smo odstotek napak v različnih kategorijah in bili presenečeni, da ni nizek, ampak zelo nizek – manj kot 0,5 %.

BT: Ali je to res znak odlične kakovosti ali je povezano z nizko stopnjo potrošniške kulture: ljudje se ne znajo postaviti za svoje pravice, “če je pokvarjeno, se ne bo zgodilo”..

– V krizi je vsakih 2 do 3 tisoč ljudi pomembnih, saj niso pripravljeni izgubiti niti centa. Vendar ne pozabite, da podatki niso povsem točni – garancijski rok se ni iztekel za vso prodano opremo. In vendar je to zelo nizek odstotek: za mikrovalovne pečice 0,25 %, za pekače 0,45 %, sesalnike 0,24 %, za vgradne omare še ni statistike, bile so le pritožbe zaradi zunanje škode, ko so “mojstri” med namestitvijo nekaj zlomili.

O PROIZVODNJI ZA DRUGE BLAGOVNE ZNAMKE

BT: Delež sesalnikov je zelo nizek, ker gre za napravo, s katero ljudje pogosto ne znajo ravnati – ne menjajo filtrov in vrečk pravočasno, kar povzroča okvare.

– Seveda je v proizvodnji OEM veliko izkušenj. Izdelujemo tudi sesalnike za najbolj znane blagovne znamke, vodilne na tem področju. Pri izdelavi te tehnike pod našim imenom uporabljamo iste komponente. Proizvodnja je namenjena evropskemu trgu, kjer so zahteve glede kakovosti in varnosti zelo stroge, zato je treba imeti veliko število certifikatov. Ne delamo razlik, naši stroji imajo enake evropske in ameriške certifikate, ne izvajamo lokalizacije in ne poenostavljamo izdelkov, če so izdelani za trg z manj strogimi zahtevami.

Če ima kuhalnik certifikate, kot sta GS ali CE, bo enak kuhalnik dobavljen v Rusijo. To je zelo pomembno, saj bo kitajski proizvajalec v večini primerov vprašal kupca, katera potrdila so potrebna. Za Slovenščina trg številne od njih niso potrebne, zato lahko proizvajalec ponudi enak izdelek po nižji ceni – videz bo enak, vendar bo kakovost slabša. Sekundarna plastika, tanjša kovina, ne lastniški krmilnik mi, na primer, dal samo angleške kontaktne skupine Strix , cenejši grelni element … Seznam je dolg.

Dober primer so naši navijači. Ne izdelujemo poceni – uporabljamo samo deviško plastiko, samo bakrene motorje poceni modeli uporabljajo poceni aluminijaste , naša prečna glava meri 65 cm in ne 45, kot nekateri… Za mikrovalovne pečice uporabljamo visokokakovostne magnetrone lastne proizvodnje in razmišljamo o podaljšani garanciji za magnetrone – 5-7 let, ne pokvarijo se – to smo že ugotovili.

BT: Ali izdelujete inverterske motorje??

– Da, inverterje uporabljamo v nekaterih modelih pralnih strojev in klimatskih naprav, izdelujemo jih za kupce blagovnih znamk. Pred dvema letoma smo v Rusiji predstavili mikrovalovno pečico, vendar smo ugotovili, da ljudje v Rusiji niso pripravljeni plačati 20-30 % več za prednosti inverterja: elektrika je tu preveč poceni, zato zanjo ni denarja. Žal ljudje še vedno težko razumejo, kaj je tehnologija – inverter, indukcijsko ogrevanje.

Indukcijski štedilniki z enim gorilnikom se pri nas ne uveljavljajo, čeprav se v Aziji prodajajo z bliskovito hitrostjo, morda zato, ker naši ljudje niso pripravljeni zamenjati kuhinjske posode. Razmišljamo o možnosti, da bi kuhalnik prodali skupaj s posodo.

BT: Kako izberete proizvajalca za OEM?? Zapleten postopek?

To lahko ocenim po tem, kako temeljito je zanjo poskrbela ena od svetovno znanih blagovnih znamk, ki je za svojo proizvodnjo izbrala našo tovarno v Minsku. Pogajanja in revizije so trajale dve leti! V tem času so strokovnjaki blagovne znamke z največjo skrbnostjo preučili proizvodnjo, dele, materiale, varnost – vse, preden so tam začeli oddajati naročila.

Ta natančen pristop je običajna praksa za globalne blagovne znamke v kategorijah A in B. Če želite izpolniti njihove stroge zahteve, morate svojo proizvodnjo ves čas ohranjati “usklajeno”.

PONOVNO O KITAJSKI

BT: ali se kdaj srečujete s predsodki Slovenščinah potrošnikov do kitajskih izdelkov??

– To niso več časi, potrošnik je postal bolj pismen in razume veliko stvari. Do svojih strank se obnašamo pošteno: ne goljufamo in ne izdajamo svojih izdelkov za evropske ali japonske, kot to počnejo nekateri, ki kupujejo kitajske komponente v ne najboljših kitajskih tovarnah, jih odpeljejo v sestavljanje v prosto gospodarsko cono v Kaliningrad in izdelek opremijo z domnevno evropsko blagovno znamko.

Smo kitajska blagovna znamka in smo iskreni glede tega. Smo največje podjetje, holding zaposluje 130.000 ljudi, imamo lastno raziskovalno in tehnološko bazo, 10 profesorjev, uporabljamo najboljše inženirje in oblikovalce iz Evrope in Koreje.

O LEPOTI

BT: Midein slogan se glasi “izdelujte aparate za lepo življenje” – kaj s tem mislite?? Oblikovanje naprav ali največja prijaznost do uporabnika? Zame, kot za mnoge gospodinje, je boljša druga možnost

– Seveda gre za harmonijo obojega. Midea v kitajščini pomeni “lepo življenje”. V kitajski kulturi beseda, ime, pomeni veliko; je kot kažipot, pot razvoja. Mimogrede, naš logotip pomeni stilizirana jin in jang, moško in žensko, harmonijo in ravnovesje. Takšna filozofija.

BT: V čem se vgradni aparati Midea razlikujejo od konkurence??

– Zlasti pri kuhinjskih aparatih je oblikovanje eno najpomembnejših meril. Da, funkcionalnost in udobje sta pomembna, vendar je treba vgradne aparate izbrati skupaj s pohištvom in tekstilom, vse mora biti usklajeno ter ustvarjati slog in udobje v kuhinji. Naši vgradni aparati so zasnovani v Italiji. Modena v lastnem oblikovalskem središču. Vgradne omare so evropski trend, Italijani pa so najboljši! Kompletni kompleti vgradnih aparatov v različnih slogih – visokotehnološki, klasični, retro, modeli z zrcalnimi vrati in oblogami..

Ne gre le za pečice in kuhalne plošče v istem slogu in barvah, temveč tudi za kuhinjsko napo in celo nevgrajeno mikrovalovno pečico. Na trg smo poslali mikrovalovne pečice z retro dizajnom, ki so zelo redke – običajno je pravi izziv najti mikrovalovno pečico, na primer v podeželskem slogu. Na voljo so vam tudi aparati, ki ustrezajo vsakemu slogu in udobju, ki si ga želite! Na voljo bodo tudi vgradne mikrovalovne pečice, načrtujemo pa tudi uvedbo velikih 70 cm širokih kuhalnih plošč.

Kar zadeva funkcionalnost, so najsodobnejši, modeli so udobni in ergonomski, številni imajo različne sodobne pripomočke, kot je sonda v pečici, ne omenjamo različnih stopenj segrevanja, konvekcije, različnih nastavitvenih vložkov itd. Vodijo nas potrebe kupcev, na primer, ne načrtujemo še parnih pečic – povečujejo stroške, zahtevajo vzdrževanje … Od naših kupcev-prodajalcev, ki prodajajo drage aparate svetovnih blagovnih znamk, nenehno slišim: “To je enaka tehnika kot X, vendar po nižji ceni.”. In res je – vse je sestavljeno v isti tovarni iz istih sestavnih delov.

RAZVOJNI NAČRT

BT: Kaj je še v ponudbi, ali nameravate razviti segment malih gospodinjskih aparatov in sesalnikov ali pa ste ostali pri osnovnih modelih kot najcenejših in najbolje prodajanih??

Načrtujemo mešalnike – potopne in stacionarne, sokovnike s svedrom, druge male naprave. Dodali bomo kotličke in še nekaj modelov pekačev kruha, večnamenskih kuhalnikov. Načrtujemo, da bomo pripeljali velike samostojne aparate, na primer štedilnike. Morda to ne bodo osnovni modeli, temveč velike naprave za velike družine, podeželske hiše. To ne bodo nizkocenovni modeli, temveč bodo srednje ali nekoliko nadpovprečno cenovno ugodni. Majhni aparati bodo cenovno zelo ugodni in seveda zelo kakovostni.