Podjetja v krizi: soočanje s potrošnikom. Recept za uspeh od strokovnjakov za trg sanitarne keramike

Gospodarska kriza je resno prizadela trg potrošniškega blaga, zlasti trg kopalniške opreme. Vendar praksa kaže, da lahko tudi v današnjem težavnem okolju s kompetentnim pozicioniranjem v lastni niši in racionalnim pristopom k organizaciji poslovnih procesov ne le ohranimo, temveč tudi okrepimo tržni položaj. Kako to storiti, pravi Ludmila Adestova, izvršna direktorica podjetja

GuteWetter

, Prvi Slovenščina proizvajalec tuš kabin.

GuteWetter Press Service

Recept za uspeh od strokovnjakov na trgu sanitarne opreme

Danes se pogosto govori, da dogajanje v gospodarstvu ni kriza v običajnem smislu, tj. kratkoročni padec, ki mu sledi vzpon, ampak nova realnost, v kateri je treba delati skoraj za vedno. Kako se lahko podjetje na to pripravi, če ne more niti predvideti izzivov, s katerimi se bo soočilo?

Odvisno od tega, kaj mislite pod pojmom pripravljen. Beseda “robustnost” običajno pomeni nekakšno rezervo za nepredvidene okoliščine, nekakšno podkožno maščobo. Tisti, ki ga ima več, preživi zimo.

Seveda so potrebne določene rezerve. Vendar menim, da je pristop napačen. Prvič, rezervacija virov upočasnjuje razvoj. Drugič, če podjetje stavi na nakopičene rezerve, postane talec razmer. Gre za obsežno strategijo, ki lahko tudi zelo velikega in samozavestnega igralca spravi v slabo voljo. Ko nastopi kriza, torej ne smete “zategniti pasu”, temveč spremeniti strategijo. To seveda ne pomeni, da je treba strogo nadzorovati stroške.

Sprememba strategije z optimizacijo poslovnih procesov in proizvodnje?

Optimizacija v tem primeru ni prava beseda. racionalizacija procesov ves čas – ne le takrat, ko se počutite slabo. Sprememba strategije vključuje iskanje novih oblik. To velja za vse – proizvodnjo, prodajo in trženje. Delati moramo ne le bolj trdo, ampak tudi drugače.

Na primer, popolnoma smo spremenili svojo prodajno strategijo. Če je bilo prej na trgu sanitarne keramike običajno trgovanje prek regionalnih partnerjev, specializiranih trgovin in nakupovalnih središč, se od leta 2015 osredotočamo na razvoj lastne maloprodajne mreže in načrtujemo odprtje vsaj 100 specializiranih trgovin s tuš kabinami v vseh večjih mestih v državi.

Zelo nenavaden format za sanitarni trg. Kako zagotoviti dobičkonosnost prodajaln, ki delajo samo z eno vrsto izdelka?

V klasičnem maloprodajnem okolju je težko. Vendar pa proizvajamo izdelek, ki ga prodajamo, in to je popolnoma drugačna logistika. S prehodom na obliko neposredne prodaje smo odpravili dodatne člene v verigi med tovarno in potrošnikom, zmanjšali splošne stroške in znižali trgovske marže.

Spremenila se je tudi psihologija prodaje. Včasih so naši izdelki zavzemali majhen del ponudbe v trgovini in nihče jih ni namerno prodajal, dokler stranka ni povprašala po tuš kabini ali jo opazila in jo zahtevala. Tudi pozneje se prodajalec ni mogel popolnoma posvetiti našemu izdelku, ker je imel druge naloge. Pogosto se je zgodilo, da je bil izdelek posredovan stranki v skrajšani ali celo popačeni obliki.

Stik s stranko se zdaj začne, še preden vstopi v trgovino. Ko se sprehajate po nakupovalnem središču, ne boste videli brezimne trgovine s sanitarno opremo ali gradbenim materialom, temveč pravo trgovino s tuš kabinami GuteWetter. Stiki so že vzpostavljeni. V notranjosti so samo naši izdelki, predstavitveno gradivo in svetovalci, ki se ukvarjajo samo s tuš kabinami. Vsa pozornost je namenjena prodaji. Gre za popolnoma drugačno raven interakcije s stranko.

Vendar ljudje ne kupujejo pogosto zaslonov za prhe in jih ne kupujejo spontano.

Obisk bo očitno manjši.

Ta ugotovitev ni tako nedvoumna in z njo je mogoče polemizirati. Če trg tuš kabin obravnavamo ločeno, je še daleč od zasičenosti. Vsi potencialni kupci niti ne vedo, da obstaja takšna rešitev za kopalnico, da je na voljo splošnemu potrošniku in da jo je mogoče naročiti v neposredni bližini. Ko ljudje izvedo zanj, se takoj pojavi zanimanje. Ne gre le za zasebne stranke, temveč tudi za podjetja – lastnike hotelov in zdravilišč, upravitelje zdravstvenih ustanov, športnih kompleksov, počitniških domov in letovišč. Imeli smo primer, ko je lastnik hotela v Rostovu na Donu po naključju naletel na našo trgovino v nakupovalnem središču “Svet popravil XDM-South” in takoj oddal zelo veliko naročilo. Prej je bila na tem mestu navadna vodovodna trgovina, mimo katere je ves čas hodil, ne da bi vedel, da ima točno to, kar potrebuje.

In nisem govoril samo o novih formatih. To velja tudi za poslovni model naših novih maloprodajnih mest. Za vodenje naših trgovin privabljamo lokalne samostojne podjetnike in jim ponujamo delež dobička. Podjetje nosi stroške najema, dobavlja opremo za prodajna mesta, material za prodajna mesta in sam izdelek. Lokalni partner na podlagi poznavanja mesta izbere lokacijo za trgovino, poskrbi za organizacijo prodaje, zaposli zaposlene in jim plačuje plačo iz prihodkov od prodaje. V času, ko so številni lastniki malih trgovin prisiljeni likvidirati svoje podjetje, jim ponujamo novo obliko s privlačnimi pogoji in dobrimi obeti.

To je nekaj podobnega kot franšiza. Obstajajo rezultati, ki potrjujejo učinkovitost tega modela?

Seveda. Prve prodajalne so že pokazale, da specializirane trgovine ustvarijo 5-10-krat večjo prodajo kot druge trgovine na isti lokaciji. V nekaj mesecih se povrnejo v celoti. Poleg tega so nekateri naši novi lokalni vodje izrazili pripravljenost, da povečajo število poslovalnic in razširijo svojo pokritost tako, da pritegnejo drugo raven partnerjev iz manjših mest, ki že delujejo pod pogoji klasične franšize.

Dodaten dejavnik, ki povečuje donosnost maloprodajnega projekta, je znatno znižanje najemnin. Če poznate trg, lahko najemnino za prodajni prostor v primerjavi z letom 2015 prepolovite.

Ali novi poslovni model pomeni tudi nove možnosti za stranke??

Da, in niso omejeni na priročnost trgovin in razpoložljivost izdelkov. Zavedamo se, da je danes bolj kot kdaj koli prej pomembno razmerje med kakovostjo in ceno ter da potrošniki želijo vrhunski izdelek po dostopni ceni. Zato smo spremenili svoje pristope k organizaciji proizvodnje, kar nam je omogočilo delo brez nihanja menjalnega tečaja. Zato smo lahko zamrznili prodajne cene na ravni iz leta 2014: ostale so nespremenjene že dve leti.

Pojavile so se tudi nove rešitve izdelkov. Tak primer je serija tuš kabin Guwer, ki se vgrajujejo s kemično tehnologijo pritrjevanja brez vrtanja sten. Ta tehnologija namestitve je v Evropi že priljubljena, vendar smo jo prvič predstavili na ruskem trgu.

Sicer pa je nova serija iz 6 mm kaljenega stekla skoraj enaka priljubljeni seriji Shape, razen cene. Pomanjkanje zapletenih pritrdilnih elementov in manjša stopnja dobička zaradi povečane prodaje sta nam omogočila, da je bil Guwer več kot dvakrat cenejši: standardni komplet stane le 35 tisoč evrov. Euro v primerjavi z 80 Eurolji za podoben sklop Shape glede na parametre in kakovost.

Očitno je prišlo do neke vrste optimizacije proizvodnje?

Seveda je treba, kot sem že omenil, poslovne procese v podjetju nenehno optimizirati. Sprememba prodajnega formata je prinesla logične spremembe tudi na drugih področjih dela.

Razširili smo na primer proizvodno območje in povečali proizvodno zmogljivost, hkrati pa zmanjšali stroške poslovanja. To se ni zgodilo na račun kakovosti in izdelovalnosti, temveč z odpovedjo nekaterim podizvajalcem: v tovarni smo namestili dodatno opremo in zdaj izdelujemo številne komponente, ki smo jih prej naročali pri tretjih osebah.

Spremenila se je tudi shema prodaje na debelo. S prihodom pooblaščenih partnerjev v regije je prodaja postala njihovo področje odgovornosti, kar nam je omogočilo zmanjšanje osrednjega prodajnega oddelka.

Kako se je spremenil obseg stroškov trženja?? V krizi se običajno najprej ukinejo.

Naredili smo ravno nasprotno: naša poraba za trženje se je od leta 2014 vsaj podvojila. To je seveda predvsem posledica stroškov odpiranja lastnih trgovin. Vendar so bila ohranjena tudi druga področja. Še vedno se udeležujemo vseh pomembnih sejmov, tiskamo promocijske izdelke, izvajamo seminarje za usposabljanje o namestitvi in oblikovanju. Če želite okrepiti svoj položaj na trgu, se morate približati potrošniku in se ne umakniti v senco.