ZVEZDA PO IMENU SCARLETT

Blagovne znamke so kot zvezde na nebu: nekatere potujejo hitro kot kometi, druge vzplamtijo in trajajo kot zvezde. Technics Scarlett je uspel postati svetel pojav na ruskem trgu: je znan in kupljen, praktično je prisoten v vsaki hiši. Verjetno lahko tudi v svojem domu najdete izdelek Scarlett: čajnik, sušilnik za lase ali stensko uro.

Kako jim je v kratkem, na splošno 20-letnem obdobju uspelo postati eden vodilnih na trgu, kakšne načrte ima podjetje, kakšne zanimive novosti bomo videli Scarlett v bližnji prihodnosti, smo povedali Nataliji E. MERKULOVI – generalni direktorici poslovnega oddelka Scarlett.

20 LET USPEHA

“BT”: Podjetje Scarlett obstaja že 20 let, kar je za poslovanje v Rusiji precejšnja starost. Kako vam je uspelo ne le preživeti, temveč tudi postati prepoznavna blagovna znamka in se uveljaviti na trgu MBT??

n. MERKULOVA: Nismo preživeli, ves ta čas smo rasli in se razvijali, strogo upoštevajoč izbrano strategijo, in lani smo praznovali obletnico našega delovanja v Rusiji. Blagovna znamka Scarlett je stara že 21 let, kot trgovsko podjetje pa delujemo še dlje.

Tudi v kriznih trenutkih, ki jih je bilo v tem obdobju v naši državi veliko, je vodstvo podjetja vedelo, kam usmeriti ladjo.

Vedno smo prisluhnili našim potrošnikom, prepoznali njihove želje in se hitro odzivali na spremembe na trgu. Trgu ne ponujate le blagovne znamke, temveč iskani izdelek na policah v državi. Zaradi takšne politike je prepoznavnost blagovne znamke do zdaj več kot 70-odstotna. Po zadnji raziskavi Mediascope, projekta MarketingIndex, smo na tretjem mestu v kategoriji malih gospodinjskih aparatov glede na “uporabo”.

TRI KLJUČNE BESEDE

“BT”: Katere tri besede po vašem mnenju najbolje opisujejo Scarlettine naprave?

n. MERKULOVA: Scarlett je priročen, kakovosten in pošten.

Dvajsetletni uspeh upravičuje tudi dejstvo, da nikoli nismo presegli naše izbrane poštene cene. Še naprej ohranjamo razumno ceno za naše občinstvo. Kaj to pomeni? Pri tej ceni smo pošteni pri izbiri funkcij izdelkov, ki jih predstavljamo. Je v skladu s trenutnimi pričakovanji, ne postavljamo previsokih cen, ne zaračunavamo dodatnih stroškov za blagovno znamko. Potrošnik plača le za funkcije v prijetni preobleki.

Skupna raziskava z MarketUp Consulting Group, ki smo jo izvedli leta 2023, je pokazala, da je najpomembnejše pričakovanje potrošnikov od gospodinjskih aparatov danes udobje. Na drugem mestu je vprašanje razmerja med kakovostjo in ceno ter kakovostjo izdelkov.

Zato so glavna merila izbire udobje, kakovost in poštenost.

Scarlett SC-KS57P40 Kuhinjska tehtnica

“BT”: Kakšne so posebnosti dela v času krize??

n. MERKULOVA: Hitre rasti trga je konec, nastopila je nova paradigma in koncept stvari – ne gre za krizo, temveč za novo realnost, ki zahteva nove strategije. Nismo delali zato, da bi pričakovali povečanje povpraševanja, temveč zato, da bi ga prebudili.

Zdaj ni čas za nerazumne ekscese. Včasih smo imeli izdelke v segmentu višjega cenovnega razreda, ker je bilo zanimanje, zdaj pa je naša ponudba izdelkov bolj uravnotežena glede na trenutno potrošniško košarico. Ne gre za to, da bi se naš zaslužek povečal, ampak se je izboljšal naš položaj na trgu.

V novi realnosti lahko z nečim novim dosežete visoke marže, zato smo začeli delati v novi obliki – iskali smo nove rešitve za obstoječe izdelke, nove rešitve za obstoječe kanale in nove izdelke, ki bodo ustvarili povpraševanje.

Naložbe, ki smo jo vložili v preoblikovanje blagovne znamke, nismo opustili in kljub krizi se je obrestovala. Delujemo dolgoročno in v leto 2023 bomo vstopili z odličnimi rezultati, novim obrazom blagovne znamke in zelo učinkovitim distribucijskim sistemom, ki zagotavlja dobičkonosnost vseh povezav.

“BT”: V takšnih razmerah se odnos s prodajalcem na drobno izostri ali izravna?

n. MERKULOVA: Podjetje je na trgu že dolgo in vsi odnosi so že dolgo vzpostavljeni, Scarlett je dobro znana blagovna znamka, zato bi moral obstajati dober razlog, da bi se pojavile težave. Naši argumenti so preprosti: imamo vodilni položaj, smo številka ena, našim partnerjem zagotavljamo povpraševanje in dobičkonosnost. Tudi naši partnerji so naše bogastvo, ki ga zelo cenimo, zato nadzorujemo storitve in kakovost našega dela z njimi. V okviru naše prodajne strukture dajemo velik poudarek izobraževanju zaposlenih, skrbimo za dobro predstavitev blagovne znamke v trgovinah.

VSAKO TRETJO

BT: Kakšen odstotek trga zdaj pokrivajo vaši izdelki?? Ali načrtujete povečanje prodaje??

n. MERKULOVA: Danes smo po količini izdelkov številka ena na trgu. To pomeni, da

Vsaka tretja družina gospodinjstvo kupuje aparate Scarlett.

V letu 2023 želimo rasti predvsem z novimi zanimivimi izdelki in celo novimi kategorijami, z zadovoljevanjem skritih potreb naše ciljne skupine. Želimo presenetiti in smo pripravljeni presenetiti.

Robotski čistilec tal Scarlett SC-MR83B77

IZ KUHINJE V DNEVNO SOBO

“BT: Ali boste razširili ponudbo aparatov?

n. MERKULOVA: Scarlett – aparati za kuhinjo in dom. Razdelitev je točno to – kuhinjski in domači del. Na področju kuhinjskih aparatov smo že dolgo vodilni na trgu. Če je kotliček Scarlett, so pomembni tudi mešalniki, večnamenski kuhalniki in sokovniki. V kategoriji sokovnikov nismo le dolgoletni vodilni, temveč tudi določamo trende.Zato vsako leto v kuhinji The Kitchen predstavimo veliko novih izdelkov.

Zdaj pa osvajamo “Dom”. Naš cilj za leto 2023 je rast v kategorijah likalnikov, parnih strojev, sesalnikov in tu imamo nekaj, kar vas bo presenetilo.

Imamo zanimive inovacije v kategoriji “pokončnih sesalnikov” in “sesalnikov-robotov”. Poleg tega želimo, da pomivanje posode opravlja tehnologija in ne ženske. V ta namen smo izdelali robota. To je le latentna potreba potrošnikov, saj le redki uživajo v čiščenju tal.

Druga pomembna kategorija za nas so kozmetični aparati – to je naše področje rasti, saj je jedro naše ciljne skupine žensk. Ponujamo vam nekaj zanimivih izdelkov: na primer naše novo mobilno ogledalo z osvetlitvijo LED, ki bo naprodaj decembra letos, ravno pravočasno za vse praznike.

Scarlett SC-MM308L05 osvetljeno ogledalo

POMEMBNO

“BT: Podjetje ima precej širok nabor izdelkov. In ali obstajajo kakšne prednostne naloge ali so za vas pomembni vsi spektri trga??

n. MERKULOVA: Prioritete so vedno tam, kjer je največja poraba, to je zakon trgovine. Kjer je povpraševanje večje, so naše prednostne naloge kuhalniki, mešalniki, likalniki, sesalniki, kozmetični pripomočki. V vsaki od teh kategorij pa iščemo dodatne niše, kjer lahko vzbudimo zanimanje in povpraševanje potrošnikov. Na primer, izdelki v kategoriji Lepota – pozicioniramo se kot mini domači salon – je linija Scarlett Vita Spa. Podrobno vam povemo, kakšen užitek bo imel potrošnik ob uporabi teh izdelkov.

Prirezovalnik in oblikovalec trepalnic Scarlett SC-TR307T01

Izdelki za nego las – tu uporabljamo moč strokovnega svetovanja, komunikacijo izvaja glavna stilistka Scarlett Top Style Vera Mashurova. Svetuje, kako uporabiti te naprave za doseganje elegantnega rezultata, kakšni so trenutni lepotni trendi in s katerimi drugimi napravami jih lahko lažje dosežete doma. Naše stranke domov ne odnesejo le sušilnikov za lase, temveč tudi čudovito brošuro z navodili po korakih in odgovori na vprašanja, ki jih ženske najpogosteje zastavljajo. Za več informacij obiščite ločeno spletno mesto scarletttopstyle.com.

Pred štirimi leti je bil za kategorijo izdelkov za nego las uveden pristop za komuniciranje z angažiranimi potrošniki. To nam je omogočilo ne le visoko uvrstitev v teh kategorijah, temveč tudi večjo zvestobo blagovni znamki: ljudje se odločajo za drugi nakup izdelkov Scarlett Top Style.

Scarlett SC-HS60600 ravnalnik las

VSE MORA BITI POPOLNO

“BT: Embalaža izdelkov se je v letu 2023 spremenila. Kako je to vplivalo na prodajo aparatov in prepoznavnost blagovne znamke?

n. MERKULOVA: To je zelo zanimiv projekt. Leta 2014 smo pregledali svoj portfelj kategorij in se odločili, da specializirane kategorije razdelimo v ločeni liniji Scarlett Top Style in Scarlett Vita Spa.

Po izvedbi teh projektov smo začeli izvajati poglobljeno raziskavo o ciljnem občinstvu, za katero smo izvedli fokusne skupine v Rusiji, Kazahstanu in Ukrajini. Rezultat te raziskave je nova komunikacijska platforma blagovne znamke Scarlett.

Scarlett je:

• Izdelki, ki so preprosti, priročni in udobni za uporabo
• Ne samo, da lahko vse opravim hitro, ampak tudi dobro in profesionalno
• Brez težav ustvarite udoben in prijeten dom.

Najprej si lahko ogledate vse spremembe v embalaži. Embalaža je glavni komunikacijski kanal s potrošniki in je pogosto prva in zadnja točka stika med potrošnikom in blagovno znamko. Nova embalaža Scarlett je prijazna, izstopa na polici, je sodobna, informacije o uporabi so enostavne, razumljive za ženske in moške.

Posodobitve so bile predstavljene ob naši 20. obletnici novembra lani. Naši partnerji so jo sprejeli z velikimi pričakovanji in zavedanjem, da se blagovna znamka hitro razvija. Že 70 % aparatov v prodaji je v novi embalaži, do konca prvega četrtletja 2023 pa se pričakuje popolna zamenjava.

Naša naloga je bila začeti delati s ciljno skupino, ki je bila pred 20 leti stara deset let. Navsezadnje se svet spreminja. Zdaj obstajajo drugi trendi in usmeritve, naše občinstvo pa je tehnološko spremenjeno. Namen sprememb je izpolniti pričakovanja nove generacije našega občinstva.

STORITEV VEDNO

“BT”: V podeželski hiši mojih znancev oljni radiator Scarlett uspešno deluje že približno osem let, vendar pogosto berem o napravah, ki se pokvarijo po enem letu. Kako dolgo naj bi po vašem mnenju zdržal kuhalnik, mešalnik in multipraktik??

n. MERKULOVA: Moje mnenje temelji na raziskavah, ki so jih opravila različna podjetja. Zadnji je bil RBC. Kako dolgo zdrži naprava??

Odgovora sta lahko dva:

1. Naprave sem se naveličal in jo želim zamenjati.
2. Konec življenjske dobe, aparat se pokvari.

Optimalna življenjska doba aparatov, kot sta čajnik ali mešalnik, je največ tri leta, vendar je veliko odvisno od pogostosti uporabe. Na primer, mešalnik pogosto ostane uporabniku vse življenje. Med ženskami smo izvedli raziskavo; v povprečju mešalnik uporabijo osemkrat na leto. Če je v kuhinji mešalnik, pa še manj. Pri tej pogostosti uporabe mešalnika ne bo treba zamenjati.

Morda pa želite samo zamenjati naprave, kot to počnemo na primer, ko se preoblačimo. Tehnologija vedno napreduje in vsak nov izdelek je po letu in pol običajno zastarel, čeprav še vedno opravlja osnovne funkcije ure.

Želimo, da naši izdelki trajajo dlje, vendar ne tako, da bi bili preobremenjeni s funkcijami ali da bi se zvišala cena sestavnih delov, temveč z natančnim življenjskim ciklom – dokler jih uporabljate, morajo trajati.

Sokovnik Scarlett SC-JE50S44

MULTI – VSE?

“BT: Večnamenski kuhalniki so bili pred nekaj leti zelo priljubljeni. Ali menite, da bodo te naprave še naprej iskane ali pa je moda minila in bodo šle v pozabo??

n. MERKULOVA: Od leta 2012 je bilo prodanih približno 20-25 milijonov multicookerjev. Danes je trend povpraševanja žal že negativen. Vrh povpraševanja je minil, hitenje se je umirilo, vendar se to zgodi z vsakim inovativnim izdelkom. Ljudje so razumeli potrebo po tej napravi doma. Mestna prebivalka z družino, dvema otrokoma in možem si ne more več predstavljati življenja brez multipraktika, saj ta prihrani veliko časa.

Trg se “umirja”, kot pravijo. Stabilizacija poteka, v letu 2023 bodo povpraševanje narekovale zamenjave, ki jih ocenjujemo na 25-30 % triletne življenjske dobe. Ponudba se bo zožila, povpraševanje bo samo po funkcijah, zmogljivostih in posodah, ki so potrebne.

V DNEVNI SOBI NA DRUGAČEN NAČIN

“BT: Zakaj več govorite o svojih novih izdelkih v kategoriji “Dom” kot o kuhinjskih aparatih??

n. MERKULOVA: V kategoriji izdelkov za gospodinjstvo je na trgu veliko konkurence, zato o teh izdelkih veliko in pogosto govorimo. Medtem ko je povpraševanje v kategoriji kuhalnikov cenovno elastično, je v kategoriji sesalnikov situacija drugačna, saj je potrošnik zvest blagovni znamki in tehnologiji. Zato morate govoriti o svojih izdelkih, njihovi kakovosti, značilnostih, prednostih itd. V kategoriji vlažilnikov zraka smo na primer v letu 2023 imeli toliko novih izdelkov, da je bilo nemogoče, da o njih ne bi govorili. Na tem področju dosegamo velik napredek.

Robotski sesalnik Scarlett SC-VC80R11

OD KJE DO KJE DO KJE DO KJE DO KJE DO KJE DO KJE DO KJE DO KJE DO KJE DO KJE DO KJE DO KOLO

“BT: Nekaj o proizvodnji. Oznaka “narejeno na Kitajskem” je prenehala strašiti potrošnike, saj so tudi iPhoni narejeni na Kitajskem. Vprašanja se ne nanašajo več na državo, temveč na proizvodnjo. S katerimi tovarnami sodelujete??

n. MERKULOVA: Potrošniki se nikoli ne ustrašijo resnice. Pomembno je, katere tovarne proizvajajo izdelke in kakšne certifikate imajo. Naše tovarne imajo certifikat ISO 9001. Sodelujemo z vodilnimi kitajskimi proizvajalci, kar je koristno za ves svet. Kakovost izdelka je odvisna od proizvodnega obrata in stopnje nadzora, ki ga izvaja podjetje. Poleg zaposlenih v tovarnah in njihovih notranjih vodij imamo veliko število ljudi, ki pregledujejo proizvodnjo in nadzorujejo postopek. Nadzor je večplasten:

1. Izbira proizvodnje.
2. Revizija tovarne.
3. Testiranje končnega izdelka in vzorca v Slovenščinah laboratorijih.
4. Vsak deseti izdelek, ki pride v Rusijo, se ob odpremi preveri.

Ta stopnja nadzora nam omogoča, da imamo izdelke primerne kakovosti. V 20 letih smo že osvojili tehnologije blagajn ter jih uporabljamo pravilno in kakovostno. Čeprav v državo prihaja veliko blagovnih znamk, ki prodajajo gospodinjske aparate, zmagujemo mi, saj je kakovost naših izdelkov veliko višja.

POT DOMOV

“BT”: Ali podjetje načrtuje vzpostavitev proizvodnje v Rusiji??

n. MERKULOVA: Zelo pomembno je, da vsak strokovnjak dela po svoje. Interesi blagovne znamke in proizvajalca se ne ujemajo vedno. Za proizvajalca je pomembno, da ustvari količine za vsak edinstven izdelek, zato vključi veliko število partnerjev, blagovnih znamk ali vzpostavi lasten distribucijski sistem. Zanimajo nas ekskluzivni izdelki, katerih količina morda ne bo zanimiva za eno samo tovarno. Zato na tem področju ne nameravamo vzpostaviti lastne proizvodnje, temveč želimo pripraviti posebne ponudbe proizvajalcev na ekskluzivni osnovi. V carinski uniji je precej proizvodnih obratov, s katerimi se pogajamo o sodelovanju.

Prva novost v Slovenščina ponudbi izdelkov – sušilnica za sadje in zelenjavo. Zelo priljubljen izdelek. Letos smo že prodali model ruske izdelave.

Druga lastovka je čajnik, ki se proizvaja v Rusiji, v severozahodni regiji. V veselje mi je. Zanima nas, da podpremo proizvajalca, vendar ne želimo sami začeti s proizvodnjo, saj lastna proizvodnja ne omogoča hitrosti blagovni znamki, ki deluje z večkategorijskim portfeljem. Zaradi konkurence moramo delovati hitro, saj je svet gospodinjskih aparatov dinamičen, poln sprememb, v katerem je treba sprejemati hitre odločitve.

KAJ JE NOVEGA

“BT”: Kateri zanimivi novi izdelki se bodo pojavili v letu 2023?

n. MERKULOVA: Najbolj zanimiv je robot za čiščenje tal. Gre za inovativen izdelek, ki se ga trgovec zelo veseli.

V kategoriji kuhinj so zanimivi novi izdelki. Trenutno je v trendu domači steakhouse in na tem valu so vse bolj priljubljeni aparati za steake. Poleti smo predstavili dva aparata iz te serije, nato pa je bilo treba ponudbo razširiti, saj takšnih aparatov ne ponujamo le ljudem z denarjem, temveč tudi tistim, ki imajo povprečne dohodke in celo malo pod povprečjem – gre za različne primere uporabe in različne funkcije, ki so optimalne in iskane.

Električni žar Scarlett SC-EG350M02

Do junija 2023 se bo močno razširila ponudba izdelkov v kategorijah vertikalnih sesalnikov in robotskih sesalnikov. Resno razumemo tehnologijo in kmalu bomo ponudili široko paleto pokončnih sesalnikov – z vrvjo in brez nje ter “dva v enem”. To je priročno in zelo iskano. Vertikalni sesalniki do zdaj zavzemajo že 8 % trga, svetovni trendi pa kažejo, da nadomeščajo velike sesalnike, zlasti v mestih. Navpični sesalnik morda ne zadostuje za čiščenje velike hiše, vendar v Rusiji ni veliko lastnikov stanovanj, ki živijo v majhnih prostorih, zato ima navpični sesalnik široko prihodnost.

Druga zanimiva tema, ki je vse bolj priljubljena, so parniki, ki služijo kot alternativa likalnikom in parnim sistemom. Parni aparati so dragi izdelki, zato jih nima vsakdo doma. Medtem ko 98 % gospodinjstev lika oblačila z likalniki, ima veliko družin dva ali tri likalnike, ker imajo dače itd. Obstaja pa tudi potreba po drugih izdelkih za nego – vertikalnih parnih aparatih, ročnih parnih aparatih – in tudi na tem področju se bomo širili.

Ogledamo si kategorije, ki olajšajo življenje. Načrtovanih veliko novih izdelkov z dodatnimi funkcijami, “dva v enem”.

Pozimi bo v prodaji tudi čajnik z možnostjo izbire temperature. Za to kategorijo aparatov se zanima majhen segment potrošnikov, ki poznajo temperaturo priprave čaja, in to so. Še ena zanimiva novost, o kateri smo že govorili, je mobilno ogledalo. V kategoriji Lepota pričakujemo več kot 30 novih izdelkov. Pred tremi leti se je pojavil trend kodranja, nato pa trend ravnanja.

Za prvo četrtletje leta 2023 je načrtovan nov projekt, ki je še vedno skrivnost. Takšna je majhna intriga, ki bo kmalu predstavljena na trgu

.